Multichannel Strategie | Potentiale & Konflikte

In diesem Beitrag erfährst du was ein Multichannel Vertriebssystem ist und welche Potentiale & Konflikte damit einhergehen. Wobei ich schon sagen möchte, dass der Fokus auf den Konflikten liegt. Oft sind es wirklich nur (vermeintliche) Kleinigkeiten warum wir Kunden oder potentielle Mitarbeiter die entlang des Bewerbungsprozesses, entlang ihrer Reise zu uns, verlieren. Kleine Widersprüche, die große Auswirkungen haben, ohne das sie uns offensichtlich bewusst sind.

Multichannel Strategie

Die Einführung einer Multichannel Strategie als Erweiterung in die bestehende Vertriebsstrategie und als wichtige Maßnahme in Richtung Digitalisierung, bringt eine Vielzahl an Potentialen und Chancen aber auch an Problemen mit sich. Multichannel Vertriebssysteme sind heutzutage kaum noch wegzudenken. Doch was ist das und welche Potentiale und Konflikte gehen damit einher?

Beginnen wir wie immer bei den Grundlagen und Begrifflichkeiten. Grundsätzlich wird zwischen Einkanal- und Mehrkanal Vertriebssystemen unterschieden.

Was ist ein Einkanal Vertriebssystem?

So ein Vertriebssystem bietet deinen Kunden ausschließlich eine Möglichkeit um deine Produkte & Dienstleistungen zu erwerben. Sei es nun durch persönliche Beratungsgespräche, einem stationären Geschäftslokal oder einem Messestand etc.. Diese sogenannten Berührungspunkte sind in Marketingkreisen auch bekannt als Offline Touchpoints. In diesem Zusammenhang wird auch sehr oft von Offline und Online Vertriebskanälen gesprochen, denn diese Systeme können sowohl Offline als auch Online existieren. Amazon ist z.B. (zumindest in Europa) ein reines Online Einkanal Vertriebssystem. Der klassische Handwerker setzt meistens auf persönliche Beratungsgespräche entweder vor Ort, einem Büro oder Geschäftslokal, welches das klassische Offline Einkanal Vertriebssystem darstellt.

Die größte Herausforderung bei Einkanal Vertriebssystemen die Offline betrieben werden, ist ganz eindeutig die notwendige, persönliche Zeit. Immerhin ist es als Geschäftsführer und somit einziger Verkäufer innerhalb eines Handwerksbetriebes nicht möglich an zwei Standorten gleichzeitig zu sein. Die nächste Hürde zeigt sich sehr oft im finanziellen Aspekt. Sehr viele Selbstständige, vor allem aber Jungunternehmer können es sich einfach nicht leisten ein eigenes Geschäftslokal zu betreiben. Seit Jahren kommt erschwerend hinzu, dass die innen Städte quasi aussterben. Ein Geschäftslokal nach dem anderen schließt die Pforten. Ein weiterer Grund liegt in der Tatsache, dass sie auch nicht extra jemanden für den Vertrieb einstellen können oder wollen.

Was ist ein Multichannel Vertriebssystem?

Die Begriffslandschaft für Multichannel Vertriebssysteme ist äußerst breit. So werden Begriffe verwendet wie Mehrkanal Vertriebssysteme, Multichannel Vertrieb, Multichannel Marketing, Multikanalhandel, aber auch Omnichannel Vertrieb. Sie stellen den gemeinsamen Einsatz von Online und Offline Kanälen dar. Mit Hilfe dieser Systeme ist es den Unternehmen möglich, ihre Produkte und Dienstleistungen ergänzend zu dem Vertrieb durch ein Geschäftslokal oder persönlichen Beratungen auch Online abzusetzen. Sei es nun über einen Online Shop, Webseite, Social Media, E-Mail-Marketing und Co.. Diese Systeme fokussieren sehr stark auf die Kanal springenden Kunden, die während des Kaufprozesses zwischen den angebotenen Kanälen wechseln wollen. Zeitgerechte Unternehmen haben diese Potentiale bereits erkannt und setzen Mehrkanal Vertriebssysteme vermehrt ein, um Kunden aber auch Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden.

Es stellt sich also nicht mehr die Frage entweder, oder! Es geht vielmehr um eine sinnvolle Ergänzung beider Vertriebsarten, um den Kunden oder Mitarbeitern ein optimales Einkaufs- bzw. Informationserlebnis zu bieten.

Experten sind sich einig

Sowohl in der Fachliteratur als auch in diversen Statistiken findet man hierzu Aussagen von Experten wie, sowohl die Anzahl der Online-Shops als auch der Umsatz im österreichischen Internet-Einzelhandel sind deutlich angestiegen. Auf dem Vormarsch ist die Kombination von stationärem Geschäftslokal als Offline-Anlaufstelle und dem Online-Shop, einer Webseite oder Social Media aber auch E-Mail-Marketing als Online-Anlaufstelle. 

Oder, ausgelöst durch den steigenden Einsatz von IKT (Informations- & Kommunikationstechnologien), hat sich das Kaufverhalten zu einem verbinden von Online- und Offline-Tätigkeiten entwickelt. Der sogenannte RoPo-Effekt – das sind Konsumenten die Online recherchieren und stationär kaufen - beschreibt den derzeitigen Informations- und Einkaufsstil der Kunden. Immer mehr Verbraucher informieren sich vor dem Kauf im Internet über die Unternehmen und die gewünschten Produkten und Dienstleistungen. Über das Verhalten der gegenwärtigen Gesellschaft findest du einen weiteren Beitrag von mir.

Deswegen sei es eine Notwendigkeit der Handwerksunternehmen, eine Multichannel Strategie einzusetzen.

Potentiale & Konflikte von Multichannel Vertriebssystemen

Potentiale und Chancen

Die Potentiale und Chancen sind gerade in der Handwerksbranche einzigartig, ja gerade zu abhebend vom Rest der Mitbewerber.

Kundenbindungspotentiale

Dank der Digitalisierung können immer mehr, immer einfachere und vor allem günstigere Berührungspunkte entlang der Customer Journey hergestellt werden. Dadurch können positive Erlebnisse und Erfahrungen erzeugt werden. Diese Customer Touchpoints erzeugen im digitalen Umfeld eine entscheidende Rolle in Kunden- & Mitarbeiterbeziehungen. Indem die Begeisterung der Käufer durch jeden Kontakt mit einem Berührungspunkt gestärkt oder aber reduziert wird. 

Kostensenkungspotentiale

Damit werden Vertriebskostenreduzierungen angesprochen. Durch den Einsatz digitaler Technologien, die deutlich weniger Kosten verursachen (können) als ein stationäres Geschäftslokal, kann der meist sehr hohe Anteil der Vertriebskosten von stationären Geschäftssystemen gesenkt werden. Welches wiederum eine Steigerung der Marge pro Produkt oder Dienstleistung zur Folge hat.

Die Verminderung der Vertriebskosten zeigt sich aber auch in einer Reduktion der Prozesskosten durch Standardisierungen und Automatisierungen. Es fallen deutlich weniger Arbeitsprozesse an, als auf dem herkömmlichen Weg. Damit wird eine Automatisierung der Einkaufsabläufe durch sogenannte Selbstbedienungsmöglichkeiten auf der Homepage oder dem Online-Shop angesprochen. Welches den Konsumenten die Option, ihre Geschäfte ganz ohne Verkaufsmitarbeiter durchzuführen, bietet.

Alleinstellungsmerkmal als wesentliche Chance

Zu guter Letzt, aufgrund der Einzigartigkeit solcher Systeme in der Handwerksbranche, kann auf einmal ein Alleinstellungsmerkmal erzeugt werden. Schafft man es mit Hilfe eines Online-Shops, Webseite, Social Media, E-Mail-Marketing oder ähnliches, diese oben erwähnten Erlebnisse entlang der Customer Journey zu erzeugen, so ergeben sich Differenzierungs- und Individualisierungsoptionen von Produkten & Dienstleistungen gegenüber der Konkurrenz. 

Ein Merkmal welches in der besagten Branche nur selten definiert werden kann. Das zeigt zumindest meine persönliche Erfahrung, sowohl mit meinem ehemaligen Elektroinstallationsbetrieb als auch durch die Vielzahl an persönlichen Gesprächen und Beratungen.

Konflikte

Die damit einhergehenden Konflikte sorgen sowohl Unternehmensintern als auch -extern immer wieder für große Hürden. Uneinigkeiten, Widersprüche, Spannungen und Auseinandersetzungen, die zur Folge haben, dass sich Kunden nicht gut betreut oder wertgeschätzt fühlen oder einfach verwirrt sind. Bestehende sowie zukünftige, potentielle Mitarbeiter keine klare Linie innerhalb der Unternehmungen erkennen, auch sie sind verwirrt und fordern dadurch mehr Klarheit.

Kannibalisierung

Damit werden sogenannte Kannibalisierungseffekte innerhalb der unterschiedlichen Vertriebskanäle aber auch Kanalübergreifend angesprochen.

Die anfänglichen klassischen Kannibalisierungssorgen von Electronic Business gingen mit Bedenken, wie könne man Online Verkäufe anbieten ohne die Offline Verkäufe der stationären Geschäftslokale zu kannibalisieren, einher?! Erstaunlicherweise ermittelte eine Studie der Universität Köln im Jahr 2008, dass verschiedene Wechselwirkungen durch die Kombination von Online- und Offline-Kanälen entstehen. Ja der Kannibalisierungseinfluss war hoch, dennoch konnte ein Umsatzplus erzielt werden, den der stationäre Handel ohne Mehrkanallösungen nicht erzielen würde. Mit dieser Erkenntnis wurde diesen Bedenken jegliche Grundlage genommen.

Viel schwerwiegender und meiner Meinung nach, viel zu sehr vernachlässigt wurden zwei Aspekte, die Heute immer noch außer Acht oder einfach nicht berücksichtigt werden und für viel Verwirrung und Unruhe sorgen.

1. Widersprüche

Unterschiedliche Informationen über ein und dasselbe Unternehmen, auf diversen Kanälen. Und das sind großteils ganz banale Fehler. Damit werden die zu Beginn erwähnten (vermeintlichen) Kleinigkeiten angesprochen.

• Auf der Eingangstür des Büros, des stationären Geschäftslokals stehen die Öffnungszeiten und im Internet auf den diversen Kanälen stehen andere Öffnungszeiten
  
• Auf der Webseite findet man eine Adresse und im Firmenbuch oder einem anderen Branchenverzeichnis findet man eine ganz andere Adresse
  
• Das Gleiche gilt für die Telefonnummer oder der E-Mail Adresse
  
• Das Unternehmen führt auf der Webseite eine Telefonnummer an, wenn man diese Nummer wählt, hebt jemand ab und sagt: „Tut mir leid aber wir sind nicht die richtigen Ansprechpartner, bitte rufen sie dort und dort an“. Du wirst es nicht glauben, aber das gibt es wirklich!!!
  
• Die angeführte Telefonnummer ist nicht mehr erreichbar
  
• Diese Liste kann endlos fortgesetzt werden …
  

Für manche (Unternehmen, Betreiber) mögen es Kleinigkeiten sein, dennoch haben diese sehr große Auswirkungen. In der gegenwärtigen Situation ist dieser Zustand noch viel deutlicher geworden. Während dieser ganzen wirtschaftlichen und pandemischen Situation in den Jahren 20/21 sind jene Unternehmen (halbwegs) siegreich daraus hervorgekommen, welche es geschafft haben, die Kunden nicht zu verwirren, sondern klare, transparente Informationen bereitzustellen. 

2. Fehlende interne Abstimmungen

In diesem Zusammenhang kann ich mich noch gut daran erinnern als ein bekanntes Kleidungsunternehmen begann seine Produkte Online anzubieten. Mehr als einmal kamen mir damals Kundenreklamationen, aus Freundeskreisen zu hören, in denen darüber beklagt wurde, dass Online Angebote angepriesen werden, von denen die Mitarbeiter in den Geschäftslokalen keine Ahnung hatten. Die daraus resultierende Frustration war natürlich sehr hoch.

Unternehmensinterne Konflikte und ausgelassene Potentiale (Umsatzentgang), ausgelöst durch fehlende interne Abstimmungen, bzw. der Anpassung der Unternehmensstruktur welche mit der Umstellung auf eine Multichannel Strategie einher geht. Der eine weiß nichts von den Handlungen des anderen, so könnte man es zusammenfassen.

Immer wieder erlebe ich Unternehmen (Kleinunternehmen mit Mitarbeitern) die die geniale Idee einer Online Shop Integration, Blog oder Social Media als Vertriebskanalergänzung haben. Und nach dem Launch der Plattform durch die Firma gehen und einfach nur sagen: „Wir haben jetzt einen Online Shop, einen Blog oder Social Media“. Oder im ungünstigsten Fall gar nichts sagen.

Gerade dieser Veränderungsprozess bedarf einer noch stärkeren Einbindung des vorhandenen Personals, zumindest der direkt davon betroffenen Personen. Macht man das nicht, sind Konflikte und ausgelassene Potentiale voraus programmiert. Dann hört man immer wieder die gleichen Aussagen: „Das hab ich schon ausprobiert, das funktioniert bei mir nicht“.

Ich werde dir in einem anderen Beitrag ein Beispiel aus der Praxis hierzu liefern. Du kannst also schon gespannt sein.

Fazit

• Eine einheitliche Abstimmung aller Kanäle ist das wesentlichste um eine erfolgreiche Multichannel Strategie verfolgen zu können
  
• Omnichannel Vertriebssysteme sind heutzutage kaum noch wegzudenken
  
• Sie bieten viele Potentiale
  
• Aber auch viele Konflikte
  
• Sie stellen eine hervorragende Ergänzung zu stationären Geschäftslokalen dar
  
• Sie sind ein hervorragendes Werkzeug um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu vertiefen
  
• Sie sind ein hervorragendes Werkzeug um Mitarbeiter zu gewinnen
  

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Lass mich wissen ob ich es geschafft habe dir aufzuzeigen warum ein Multichannel Vertriebssystem so wichtig geworden ist und worauf man dabei achten sollte, oder ob du noch mehr Informationen benötigst. Vielleicht hast du ja auch bereits ein Bestpractice das du gerne in den Kommentaren teilen möchtest. Ich freue mich auf deine Meinung.

beste Grüße

Cristoph